编者按：本文来自微信大众号“百里挑一”（ID：fengmaolj），作者毛琳Michael，36氪经授权发布。
23年前，狂人牟其间提出了惊世骇俗的方法论，将喜马拉雅山炸开50公里，让印度洋热流流入我国，把大西北变成降雨区，终究狂人方案没有施行就因欺诈被捕入狱。关于公司开展来说，面前相同也连绵着难以跨过的喜马拉雅山脉，有的企图炸开喜马拉雅，而有的企图越曩昔。在饱尝诟病的常识付费方式摧残后，音频职业研习爱奇艺、腾讯等视频途径的老练方式，推出付费会员事务，好像为音频职业带来了全新的幻想空间和添加引擎。
与此一起，一内容这个范畴在存量商场的竞赛中再次成为香饽饽。快手领投，百度和腾讯以4.34亿美元跟投知乎、字节跳动紧接着宣告入股互动百科、百度早在6月也入股了内容社区果壳网......现在商场存量的内容途径，除了巨子拔擢的视频范畴，就剩余音频和漫画两大范畴了，假如从人群价值和用户掩盖广度来看，巨子加码内容社区好像只剩余寥寥无几的标的。
一、从常识付费到付费会员，音频职业寻觅第二添加曲线
2016年由得到扛起的常识付费大旗取得了一批拥趸，也带来了荔枝微课、朋友圈分销割韭菜、音频付费课程途径如三节课、馒头商学院、网易云讲堂的兴起，与此一起喜马拉雅、蜻蜓FM付费内容逐步被承受。可是从售卖焦虑的手法、课程的准确性、付费后的翻开率、复购率等要害指标上，常识付费乃至罗振宇自己都遭受了全面的质疑。
关于以付费内容为中心壁垒和载体的音频职业来说，在常识付费上天然不具有信赖背书的具有优势，在留存率上自身也是具有天然的下风。咱们能明显看到职业区隔，得到和36kr等途径主打高端的常识技术，而喜马拉雅蜻蜓FM等音频途径则主打泛文娱、前史人文等非技术类内容。
常识付费有五个大坑，绕曩昔才干完成常识付费的良性开展，一是专业度，二是购买动机，三是翻开率，四是复购率；五是有用性。只需在任何一个坑里出不去，都会被适当一部分用户质疑，并引发言论的危机，乃至整个信赖根本面的崩盘，而常识付费的根底便是信赖。
罗振宇个人便是在专业度和有用性上被质疑导致了倒罗运动，即使是得到里边的高端课程在翻开率和复购率上也屡次被质疑。更重要的是常识付费的天花板较低，得到APP在2017年前一切的收入估计是1亿元，但做泛内容付费的喜马拉雅，仅在当年（2017年）的123常识节的3地利间内就斩获了近2亿的收入，逾越了得到几年的营收。
常识付费注定是小众细分商场，得到前2年只是拓宽了30余款产品，即时阅历2019年上半年的张狂扩张，现在也不过144款高质量内容，36kr的开氪上线2年半也只是只要34款产品，网易云讲堂、馒头商学院等技术学习课程能够高达近千款，常识付费为确保质量必定需求巨大的运营从课程构思阶段即开端介入，得到的课程乃至需求提早1年和开课者进行交流，高度介入的高运营方式确保了课程的专业性，但也约束了常识付费职业的扩展。
当常识付费走入死胡一起，爱奇艺腾讯从Netflix习得的付费会员方式反而让音频职业找到了第二添加曲线，那便是付费会员。付费会员恰恰是音频途径的优势，关于途径来说，现已生成了巨大的内容产品，内容消费的边沿本钱简直为0，与其在常识付费被用户习气阻止，反而不如以巨大的内容为根底，用一次付费会员来消除用户的预定疑虑，爱奇艺上亿的付费会员数证明付费会员路途是彻底可行的。
音频职业也是相同，凭仗巨大的用户数（喜马拉雅日活逾越2000万，蜻蜓FM日活近600万，易观千帆数据），以及巨大的内容生产者和内容库，喜马拉雅2018年有逾越138万条付费内容，还有逾越70%的 畅销书的有声版权，85% 网络文学的有声书改编权，蜻蜓FM途径录入全国1500家播送电台，认证主播数超15万名，聚合逾越1200万小时的有声节目。如此巨大的内容堆集，是音频职业付费会员的根底。
音频职业抛弃常识付费而转做付费会员作用清楚明了，喜马拉雅1年时刻时收成达400万的付费会员，能够说凭仗付费会员，音频职业成功从广告范畴动身，找到了以付费会员为首要营收的第二添加曲线。
二、从常识付费到付费会员，音频职业的晋级迭代
音频和视频都是内容消费，职业特色简直共同，都是凭仗海量的内容以及少量独家版权内容招引用户，所以在职业开展上能够看到喜马拉雅和蜻蜓FM在开展途径上连续着爱奇艺和腾讯视频的经历。
但常识付费并不适用于音频途径，关于独自的常识付费不管从价格、翻开率、常识准确性和有用性来说，都是巨大的应战，注定只要得到和开氪这样的精细化途径能够占有专业常识付费的高地，可是精细化就意味着不能规模化，关于以流量和途径方式为主的音频职业来说，无疑是不适合的。
会员中心是海量的内容来历，不管是单品类的内容供应，仍是全品类的品类掩盖，更多的用户掩盖才有或许掩盖更多的用户的付费需求。不管是喜马拉雅仍是蜻蜓FM都具有丰厚的内容来历，截止2018年喜马拉雅具有138万条付费内容，蜻蜓FM15万名认证主播都在彰明显音频内容范畴的丰厚内容。关于付费会员来说，优质版权越多越简单影响用户付费。
付费会员的根底是广阔的用户根底。付费会员是一个大的漏斗，只要尽或许多的免费会员根底才干孵化出付费会员，不然付费会员的获客本钱就会高得束缚住途径的开展。
优质的课程付费是稀缺的，马东的《好好说话》上线一天销售额破500万，《薛兆丰的北大经济学课》卖了41万份，但马东和薛兆丰只要1个，优质付费内容的天花板清晰可见，也很难批量化，这约束了付费课程职业的开展，整个付费课程纵向开展很难取得高估值，只要横向多元化才干不断取得估值，这也是为什么得到要推出少年得到和得到大学进行多元化测验。
最能黏住用户的永远是kill time的产品，人都是有慵懒的，付费课程需求极大的专心力，因而翻开率和复购率都堪忧，但文娱时刻却更简单，因而文娱内容的用户和时刻包容量都远远高于付费课程，内容付费的盈余空间都远远大于常识付费，文娱和泛常识内容消费频次和消费商场也遥遥领先，会员付费就瓜熟蒂落。整个音频职业的营收迭代也就完成了。不管从职业天花板，仍是用户的消费习气，会员付费都比内容付费更具价值。
三、不止于手机端，音频途径跨移动途径的内容延展
简直没有任何一种形产品能够像音频相同无缝的跨过不同的途径，音频途径原是电台的互联网化和年青内容的弥补，但跟着场景的扩大和用户的开展，音频途径反而有了逾越电台的开展，易观世界的数据显现，喜马拉雅的月活用户逾越9000万，蜻蜓FM近2000万，荔枝也有1300万月活。
1、智能硬件拓宽了音频途径的外延
智能硬件的飞速开展拓宽了音频职业的途径外延，Canalys的数据显现，2019年Q1我国智能音箱销量到达1060万台，同比添加近500%，逾越美国成为全球最大的智能音箱商场。Canalys猜测，2019年我国智能音箱的装置总数将到达5990万台。
智能设备逾越80%的时刻消费在音频上，音乐、有声书、常识文娱、幼儿教育等内容是智能音箱的首要内容，而这些内容的来历除了音乐APP，另一块便是喜马拉雅、凯叔讲故事等音频途径。智能音箱的兴起让音频途径从手机端延展到AIOT，硬生生的从移动端外拓荒了一个全新的运用场景。一起，智能音箱是一个家庭化的产品，不管是白叟、儿童、瞎子等不会或不方便运用手机的人群都能掩盖，自己促进了用户对音频的消费时长。
智能音箱的遍及还揉捏了手机的运用时长。Accenture的数据显现，运用智能音箱的用户中，64%减少了手机文娱功用的运用频率，58%降低了手机购物功用的运用，还有56%减少了手机查找功用的运用。
音频途径乃至经过研制智能音箱抢占用户时长，喜马拉雅推出的小雅AI音箱的月人均运用时长达600分钟，人均运用次数达240次，延展了喜马拉雅的运用时刻。
对标美国，智能音箱的添加空间适当巨大，美国智能音箱在2018年浸透率到达41%，而国内智能音箱的浸透率还不到1%。
2、车载途径进一步腐蚀传统电台的份额
音频途径诞生之初是电台的弥补，音频途径开端满意的是电台前言和内容所不能掩盖的年青用户，跟着移动场景的拓宽和4G资费的下降，移动音频的运用频率现已逾越电台前言。艾瑞咨询的《2019年我国车载音频营销价值研究报告》显现，用户车载场景收听移动音频的份额现已高达80.4%，正式逾越传统播送（76%），成为跃居第二的车载前言类型。
与此一起，智能车载设备的开展，音频途径登录轿车，加快蚕食电台在年青用户中的终究一个场景，用户能够直接经过轿车LED直接收听音乐APP或蓝牙设备衔接手机。
移动场景的延展，完成了音频在上下班途中、加班场景、家庭场景的全掩盖，场景的不断延展强化了用户对音频的消费频次和时长，也在不断强化付费内容的价值，付费会员的转化就瓜熟蒂落。
新场景拓宽的作用清楚明了，喜马拉雅已接入智能家居、轿车、音箱范畴逾越2000家品牌，车联网范畴，简直一切干流车厂已全线接入。车载范畴将音频范畴的最中心添加来历之一。以美国为例，美国轿车的人均保有量是0.8，而我国只是只要0.19。对标美国我国轿车保有量至少有4倍的添加空间，也便是8亿，音频车载职业也有数倍的开展空间。
四、从付费会员到内容付费，音频职业的战略迂回
2016年，张一鸣参与央视《对话》节目中说到字节跳动的产品方法论 ：“从公司层面不要和他人的中心范畴去竞赛，这样会牵扯你许多的精力，也没有优势。从另一个视点讲，除了竞赛外，不做他人做得好的范畴，要做别的的范畴。”音频范畴无疑是这段话的最好的践行者，喜马拉雅挑选和得到不同的方向去打破，聚集于文明和泛文娱内容方向，在常识付费遭受天花板时，付费会员补位进行产品晋级和迭代。
付费会员的实质是复购，更是以付费到的方式去构建壁垒，黏住用户。对音频职业来说也是相同，付费会员并不是音频途径的终究解，音频职业的终究解依然是从付费会员回到内容付费。相较于内容付费，付费会员也面对许多窘境：付费会员依靠广阔的腰部和底部主播供给内容，无法对头部主播构成掌控力；付费会员的产品赢利不如内容付费，添加音频途径的短期本钱。
内容付费是一块香饽饽，也是更健康的现金牛事务。《好好说话》3000万的营收，《薛兆丰的经济学课》8000万的营收是一块巨大的蛋糕，喜马拉雅、得到等音频途径都不或许抛弃。
付费内容的用户具有巨大的价值能够发掘，但培养用户付费习气和对途径的消费依靠需求较长的时刻，付费会员便是这要害性的一步。经过付费会员培养用户在音频途径的付费需求，再经过对优质内容的引荐让更多的付费会员转化为对单内容付费，行成战略迂回，这样更有利于用户付费的转化。经过付费用户的迂回的另一个优点是用户阅读时长的进一步提高，能够有用提高用户对付费内容的完成度。喜马拉雅的数据显现，付费会员的日阅读时长达180分钟，远高于一般用户，经过付费会员转向内容付费的培养，将提高用户对付费内容的完成度和功率。
付费内容的开展更会提高对主播的掌控力，经过途径流量和主播付费内容收入的提高，将提高音频途径对主播的绑缚，从而凭仗不断的主播内容晋级来黏住用户，而这是单纯的会员付费所不或许完成的。音频途径终究的内容演进一定是巨大的付费会员+头部的内容付费，再辅佐广告和周边产品进行布局，再凭仗车载途径、智能家居等场景，构成音频职业独有的商业方式。
早在2014年，播客节目《Serial》大火，还没开播的时分就在iTunes上排到了第一位，之后更是连任几周占有第一，但很为难的是这么火的节目依然需求向用户众筹募资才得以持续拍照。不能让内容生产者挣钱的方式注定不能持久。从付费会员开端，音频职业让广阔的内容生产者赚到了第一桶金，这也是音频付费会员能吸纳到巨大优质内容的要害，让音频内容生产者赚到更多的钱的付费内容那就势在必行了。
途径有流量，内容生产者能挣钱，用户能过得文娱或常识内容，途径，用户，内容三者共赢的音频职业才干良性开展，可喜的是国内音频途径现已凭仗付费会员从常识付费圈套中挣脱出来，找到了自己的第二添加曲线，这构成了全新的添加引擎，快手和腾讯、百度以4.34亿美元加码知乎，内容再次成为互补巨子事务的要害范畴，字节跳动并购互动百科的传言也甚嚣尘上。作为建立长达八年的音频内容范畴，虽然有了50%的互联网用户掩盖，但现在仍没有BAT和TMD等的直接进场，音频职业在互补巨子内容布局的职业格式上或许将迎来新的时机。
《北京市服务业扩大敞开归纳试点要点范畴敞开变革三年行动方案》规则，2019年末前，北京将答应外资供给网络游戏下载和网络视听节目服务，内容范畴将迎来外国选手，而留给巨子职业整合的时刻现已不多了。
